Si no presta demasiada atención, algunos anuncios recientes de Kamala Harris pueden dar la falsa impresión de que algunas organizaciones de noticias importantes están tomando partido en la campaña para presidente.

Los anuncios, que han aparecido en algunos motores de búsqueda de Google, incluyen enlaces a noticias legítimas pero presentan, en palabras que parecen titulares de las organizaciones de noticias originales, mensajes a favor de Harris escritos por la campaña de la demócrata. Fueron revelados en un artículo de Axios esta semana.

Google y la campaña defienden la práctica como legítima y legal, utilizada en el pasado tanto por demócratas como por republicanos, pero ha suscitado preocupación en algunos medios y en otros.

Jane Kirtley, profesora de ética de los medios de comunicación en la Universidad de Minnesota, dijo: “De lo que se trata es de confusión y engaño”.

Diversos métodos de publicidad

Si bien la televisión sigue siendo la forma dominante de publicidad política, los anuncios de Google que pasan desapercibidos también indican que habrá muchas formas diferentes en que las campañas políticas intentarán llegar a los votantes este otoño.

Los anuncios de Google han aparecido ante los consumidores que realizan búsquedas, generalmente en regiones geográficas específicas. Un anuncio, por ejemplo, tiene el título: “La visión económica de la vicepresidenta Harris: menores costos y salarios más altos”. El texto debajo dice: “Un futuro en el que cada persona tenga la oportunidad no solo de sobrevivir, sino de salir adelante. No volveremos a las políticas de goteo fallidas que perjudicaron a las familias trabajadoras”.

El anuncio incluye un enlace a una noticia en el sitio web de The Associated Press, donde no aparecen esos mensajes. De manera similar, un anuncio que enlaza a una noticia de The Guardian dice que Harris “es una defensora de la libertad reproductiva y frenará las prohibiciones al aborto de Trump”.

Un portavoz de The Guardian dijo que "si bien comprendemos por qué una organización podría querer alinearse con la marca de confianza de The Guardian, debemos asegurarnos de que se esté utilizando de manera apropiada y sin permiso. Nos comunicaremos con Google para obtener más información sobre esta práctica".

La AP también dijo que no sabía que uno de sus artículos estuviera siendo utilizado con ese fin. “El periodismo de AP es independiente, basado en hechos y no partidista y no debe ser tergiversado de ninguna manera”, dijo el portavoz Patrick Maks.

Según el Centro de Transparencia de Anuncios de Google, otros anuncios de búsqueda de Google han utilizado material de CBS News, CNN, Time, PBS y USA Today.

No hay indicios de que alguno de los artículos enlazados haya sido alterado de alguna manera, pero Kirtley dijo que se preguntaba cuántas personas que ven el anuncio harán clic en esos enlaces y, en cambio, pensarán erróneamente que los anuncios citan los artículos. Para las organizaciones de noticias, eso es de vital importancia en un momento en que luchan contra las percepciones de parcialidad por parte de algunos miembros del público.

“Su marca está siendo utilizada para publicidad política sin permiso ni conocimiento previo”, dijo. “Está bien si deciden apoyar a alguien, pero no quieres que tu reportaje se convierta en un respaldo”.

Contenidos noticiosos utilizados fuera de los espacios noticiosos

No es el único caso en el que los medios de comunicación deben ser conscientes de que su trabajo se utiliza en un contexto político de forma no autorizada. La AP no quiso comentar el jueves si ha tenido que tomar medidas para impedir el uso no autorizado de su ahora icónica fotografía del expresidente Donald Trump tras un intento de asesinato este verano; según se informa, aparecerá en la portada del próximo libro de Trump.

Google señala que los anuncios de Harris están claramente etiquetados como “patrocinados”, por lo que se distinguen de los resultados de búsqueda habituales y revelan que están pagados por la campaña de Harris. “Es bastante común que los anunciantes incluyan enlaces a sitios web externos, incluidos sitios de noticias, o los citen en sus anuncios”, dijo Google en un comunicado.

De hecho, las campañas del gobernador de Georgia, Brian Kemp, y de la senadora de Tennessee, Marsha Blackburn, utilizaron anuncios de Google similares durante las campañas primarias republicanas. Pero en 2017, Facebook decidió prohibir una práctica similar en su publicidad después de que el Wall Street Journal planteara dudas al respecto.

La campaña publicitaria de Harris en Google parece tener un alcance limitado. Los anuncios que enlazaban a artículos de The Guardian y AP aparecieron solo en búsquedas de usuarios en el estado clave de Pensilvania, y ambos aparecieron menos de 2.000 veces, según el Centro de Transparencia de Anuncios. La campaña de Harris dijo que no tenía planes de discontinuar los anuncios.

"Simplemente no creo que sea gran cosa", dijo Robert Shrum, un veterano estratega político demócrata y director del Centro para el Futuro Político de la Universidad del Sur de California.

La iniciativa de Harris en Google es una indicación de que las campañas buscarán formas nuevas y creativas de llegar a los votantes en los próximos meses, dijo Steve Caplan, quien imparte una clase sobre publicidad política en la USC este otoño. Una tendencia esperada: una explosión de anuncios en servicios de transmisión como Netflix que nunca antes aceptaban publicidad.

“Estamos tratando de encontrar formas nuevas e innovadoras de abrirnos paso en un entorno mediático muy saturado, y eso requiere estrategia y creatividad”, dijo Caplan.

Aun así, se espera que los anuncios televisivos, especialmente en los estados clave, dominen.

La corresponsal de Associated Press Barbara Ortutay en San Francisco contribuyó a este despacho. David Bauder escribe sobre medios de comunicación para AP. Síguelo en http://twitter.com/dbauder .

David Bauder

Escritor de medios nacionales y entretenimiento.

(Yalonda M. James/San Francisco Chronicle vía AP)